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Willkommen im Übermorgen!

Innovationen überschwemmen uns in immer schnellerer Abfolge. So schnell, dass man als Unternehmer und Manager den Bezug dazu verlieren kann. Welche Veränderung findet statt? Welche wird das eigene Geschäft betreffen? Auf dieser Seite, unserem #Future Blog,  informieren wir kurz über die neuesten Entwicklungen und versuchen zudem, in unregelmäßiger Folge die Auswirkungen dieser Neuheiten einzuordnen.


Marketing

Online bringt’s nicht, oder?

Gastbeitrag von Heino Hilbig auf dem Online-Portal des Verlages SpringerGabler

Was bedeutet es eigentlich für die Online-Mediaplanung, wenn alle führenden Online-Anbieter selbst Outdoor und TV belegen?

Nun ist es endlich für jeden erkennbar: Die Marketing-Gurus haben wieder mal versagt. Schade nur, dass wir so wenig hinschauen – wir könnten so viel aus diesem Versagen lernen.

Was für ein schönes neues Geschäft zeichnete sich für die Mediaagenturen am Anfang diesen Jahrtausends am Horizont ab: Online. Ein neuer Geschäftszweig, der, verglichen mit dem Aufwand, den man für Print, TV und Outdoor treiben musste, auch noch deutlich profitabler zu sein versprach.

Und also dauerte es nicht lange, bis Branchengurus den Siegeszug dieser neuen Mediaform prophezeiten. Lemmingen gleich, zogen Marken tatsächlich in das neue Heim ein – schließlich war Online theoretisch doch so viel günstiger als Klassik – und so konnten die Propheten schon vor einigen Jahren Vollzug melden. "Online immer wichtiger", "Online ist das neue TV" oder "In wenigen Jahren wird Online Print überholen" lauteten die üblichen Schlagzeilen der Branchenpresse in den vergangenen Jahren.

Heterogenes Nutzerverhalten 

Dabei wird immer gerne übersehen, dass Online-Nutzer weder ein einheitliches Nutzungsverhalten aufzeigen noch dass das Nutzungsverhalten Online mit der Wahrnehmung im Bereich Print, TV oder Outdoor vergleichbar ist. Oder einfacher ausgedrückt: Anzeigen und Outdoorwerbung werden anders wahrgenommen und treffen Verbraucher in anderen Lebenssituationen als Online-Werbung.

Zudem ist die Wirkung von Anzeigen im Online-Bereich auch noch stark verschieden je nach Nutzertyp: Einen Googler  – jemand, der das Netz hauptsächlich zur direkten Informationsbeschaffung nutzt – werden Sie beispielsweise schlechter zur Nutzung von Online-Angeboten einladen können als einen Facebooker – einfach, weil der Googler sich außerhalb seiner Suchen gar nicht im Netz bewegt.

Das gilt übrigens auch ganz besonders für die so genannten Digital Natives – denn die gibt es eigentlich überhaupt nicht – aber das ist eine andere Geschichte, die ich in einer anderen Kolumne  schon mal angemerkt habe.  

Tunnelmedium Internet

So erwachsen  – und medial wichtig – das Netz inzwischen auch geworden ist. Es ist noch immer ein Tunnelmedium. Wer Menschen überzeugen will, muss mit seiner Kommunikation nun einmal dahin gehen, wo die Menschen sind. Anders ausgedrückt: Wer Menschen ins Sportstudio holen möchte, darf nicht nur Plakate im Sportstudio aufhängen.

Onlinefirmen werben offline

Das haben – achten Sie mal darauf – seit einigen Monaten auch ganz heftig die Online-Anbieter erkannt: Dating-Plattformen, Amazon, Online-Spiele werben aktuelle primär im TV und Outdoor. Und die Budgets, die diese Unternehmen dort einsetzen toppen wirklich alles, was sie zeitgleich Online buchen.

Es ist offensichtlich: Reine Mediaform-Entscheidungen (Online statt TV) simplifizieren zwar den Entscheidungsprozess in Unternehmen, gehen aber am Verbraucher vorbei, denn der lebt nun einmal seinen ganz eigenen Media-Mix. Und diesen Mix gilt es für jedes Produkt, jede Marke und jede Zielgruppe individuell zu finden.

Zugegeben, das ist mühsam. Aber wenn Online-Unternehmen erkannt haben, dass dieser Mix für sie wichtig ist, dann gilt das für andere Produkte und Marken erst recht.