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Willkommen im Übermorgen!

Innovationen überschwemmen uns in immer schnellerer Abfolge. So schnell, dass man als Unternehmer und Manager den Bezug dazu verlieren kann. Welche Veränderung findet statt? Welche wird das eigene Geschäft betreffen? Auf dieser Seite, unserem #Future Blog,  informieren wir kurz über die neuesten Entwicklungen und versuchen zudem, in unregelmäßiger Folge die Auswirkungen dieser Neuheiten einzuordnen.


Befreit das Marketing!

Heino Hilbig schreibt in BRAND EINS, Ausgabe im Februar 2014

 

Wer ist schuld, wenn Werbung ihre Ziele nicht erreicht? Die Agentur, natürlich. Die Mediaagentur, vielleicht. Ganz sicher aber der Marketingchef, der falsch gebrieft und ausgewählt hat – oder ist es vielleicht ganz anders? Einsichten eines Praktikers.

Wer für eine Marke verantwortlich ist, will nur eines: Umsatz und Gewinn steigern. Ob das durch Schreien, Flüstern, Amüsieren oder Ärgern geschieht, ist ihm erst einmal egal. Die viel beschworene Kreativität? Ist im Marketing nur die Ersatzwährung. Wie ließe sich sonst der Erfolg der öden, aber auf den Quadratzentimeter genau ausgewerteten Flyer der Lebensmitteldiscounter erklären?

1. Das Interesse der Agentur

Agenturen haben auf die Frage, was zu tun ist, meist nur eine Antwort: mehr! Mehr Mediageld, mehr Klassik, mehr Web, mehr Social Media – je nachdem, ob man eine Media-, Klassik-, Web- oder Social-Media-Agentur befragt. Ich habe in all den Jahren als Marketingleiter nie empfohlen bekommen, irgendetwas weniger zu tun. Überrascht das? Natürlich nicht. Schließlich haben auch Agenturen ein Interesse an der Umsatzsteigerung – der eigenen.

Was aber tun, wenn das eigene Budget „immer mehr“ nicht hergibt? Wenn man die größte Plakatkampagne Deutschlands (von Volkswagen, für 25 Millionen verkaufte Golfs, Januar 2007) nicht mit der allergrößten jemals durchgeführten Außenwerbung kontern kann (Einführung des Toyota Auris, Februar 2007)? Dann kommt die Geheimwaffe Kreativität ins Spiel. Dann lernen Autos fliegen oder über Hochhäuser zu springen (Opel Antara, Nissan Qashqai, 2007) – das bringt allerdings nichts mehr, wenn es alle machen. Da geht es den Marken wie den niederländischen Blumenverkäufern auf dem Hamburger Fischmarkt: Wenn man überall laute, lustige Anmachsprüche mit holländischem Akzent hört, hört keiner mehr hin.

2. Die reine Lehre

Schon hundert Jahre alt und noch immer gültig: die AIDA-Formel. Sie weist den Weg zum Mehrumsatz: Erst muss man die Aufmerksamkeit des Kunden erregen (Attention), dann sein Interesse wecken und daraus einen Wunsch machen (Interest und Desire) – schließlich den Kaufimpuls auslösen (Action). Klingt geradezu narrensicher, in der Theorie.

Das Problem beginnt aber schon damit, dass sich Agenturen gern auf das erste A konzentrieren. Sie wollen Aufmerksamkeit und hoffen, sie mit originellen Ideen zu wecken. Das Ergebnis ist aber häufig nur Übertreibung, Lautstärke, Schock und vor allem Penetranz. Als Markenverantwortlicher aber will ich den Kauf und habe ernste Zweifel, ob der Lärm zielgenau zur Action führt. Schließlich entstehen Sympathie und Desire selten durch Anschreien.Dass Verbraucher die TV-Werbepausen gern alternativ nutzen und sich ihr Internet durch Ad-Blocker sauber halten, spricht für sich. Dass einige Web-Agenturen sich damit brüsten, sie hätten einen Trick gefunden, wie man eben diese Pop-up-Blocker umgehen kann, leider auch.

Wie gingen wir mit dem „immer schräger und immer lauter“ um, gäbe es in den Fachmedien nicht nur lobpreisende Artikel über die Kreativleistungen der Agenturbranche, sondern echte, objektive Statistiken über den Werbeerfolg solcher Kampagnen? Dass Lautstärke zumindest nicht der einzige Weg zum Erfolg ist, zeigen Marken, deren Bekanntheit und Image sich ganz ohne Werbekampagnen entwickelt haben, Zara zum Beispiel, Linux, Viagra oder The Body Shop.

3. Objektive Kriterien

Aber solche Statistiken fehlen, wie es überhaupt mit belastbaren Daten im Marketing nicht annähernd so weit her ist, wie es Schlagworte wie Big Data vermuten lassen. Nehmen wir die Kundendaten, die Unternehmen geradezu manisch sammeln und gern für die schnelle Marktforschung verwenden. Das Problem: Sie haben Menschen befragt, die der Marke wohlwollend genug gegenüberstehen, um sich registrieren zu lassen. Wer daraus dann Schlüsse auf die Nichtkäufer zieht, unterliegt dem, was die Naturwissenschaft einen „systematischen Fehler“ nennt. Das ist, als würde ein Fischhändler seine Kunden befragen, ob sie gern Fisch essen (Ergebnis: 100 Prozent!) und daraus folgern, dass die Gesamtbevölkerung seine Zielgruppe sei. So blöd ist doch kein Fischhändler? Stimmt. Andere leider schon.

Genauso wenig helfen viele der ausgefeilten Zielgruppenanalysen, die zu jedem professionellen Briefing gehören – obwohl zum Beispiel die Soziodemografie sich schon vor Jahrzehnten als untauglich erwiesen hat, Einstellungen und Kaufwünsche abzubilden. Mein Lieblingsbeispiel: männlich, britischer Staatsbürger, 65 Jahre, Einkommen über eine Million Britische Pfund jährlich, einmal geschieden. Zwei typische Vertreter dieser Zielgruppe: Prinz Charles und der Rocksänger Ozzy Osbourne. Welche Anzeige sollte es schaffen, diese beiden Herren gleichermaßen zu interessieren?

Ein letztes Beispiel: die Werbe-Reichweite von Printmedien. Sie gibt an, wie viele Leser etwa die »Bild«-Zeitung erreicht, wie viele sie also mindestens einmal geblättert haben (Lesen ist kein zwingendes Kriterium). »Bild« hat eine Auflage von knapp drei Millionen und eine Reichweite von etwa 17 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren, also etwa zwölf Millionen Menschen – viermal so viel wie Käufer. Die Zahl sagt uns also, dass jeder »Bild«-Käufer sein Exemplar an mindestens drei Nichtkäufer weiterreicht – tut er das nicht, muss ein anderer entsprechend mehr Mitleser finden, wenn die Statistik stimmen soll.

Wer so etwas erhebt? Die Agma, also die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse, die 40 000 Menschen regelmäßig befragt, ob sie – vereinfacht dargestellt – ein bestimmtes Medium in letzter Zeit mal in der Hand hatten. Die Ja-Stimmen rechnet sie dann auf die Gesamtbevölkerung hoch – das ist die Reichweite. Übrigens rangiert »Bild« mit drei Mitlesern in der Leser-pro-Exemplar-Hitliste der Media-Analyse 2013 weit hinten, ebenso wie die »ADAC Motorwelt«, die – statistisch gesehen – so gut wie nicht weitergegeben wird: Ganz vorn steht »Ein Herz für Tiere« mit 28 Lesern pro Ausgabe.

4. Der Anfang vom Ende

Warum das Marketing trotzdem auf solche Zahlenspielereien und Rankings setzt? Weil es erkleckliche Summen ausgibt und dem Finanzvorstand dafür gute Gründe liefern muss. Als Markenverantwortlicher war ich zum Beispiel angehalten, Agenturen compliance-konform durch Vergleichsangebote auszuwählen. Die Methode stößt aber ganz schnell an Grenzen: „Sehr geehrte Firma, bitte erstellen Sie uns ein detailliertes Angebot für eine Marketingkampagne, die unseren Umsatz in den kommenden zwölf Monaten um zehn Prozent steigern wird.“

Solche objektivierbaren Auswahlmethoden mögen für Spediteure oder PC-Lieferanten ein gangbarer Weg sein – für die Auswahl von Markenagenturen sind sie einfach nur Unsinn. Um den Kollegen der internen Revision dennoch Strukturdaten zu liefern, die ihren Richtlinien genügen, habe ich bei der Auswahl der Pitch-Teilnehmer auch oft genug auf Feigenblätter wie Kreativ-Rankings zurückgegriffen. Sinnvoller wurde die Auswahl dadurch nicht.

Aber auch auf anderen Ebenen hat der Rechtfertigungsdruck auf die Abteilung mit einem der größten Unternehmensbudgets enorm zugenommen. Je komplexer Marketing wurde, desto sehnsüchtiger verlangten dem Shareholder Value verfallene Vorstände nach Daten, verlässlichen Prognosen und einem Ende des ewigen Werbedilemmas mit den 50 verpulverten Prozent. Sie wollen Zahlen, Daten, Fakten und – vor allem – dadurch Sicherheit, gleich wie sinnfrei das Material in vielen Fällen ist.

Über die wichtigste und immer noch valide Marketing-Erkenntnis ist mit ihnen nicht zu reden – dass sich der Konsument aller Marktforschung zum Trotz noch immer hartnäckig weigert, sich vorherberechnen zu lassen. Da helfen übrigens auch die elektronischen Medien nicht: Das Öffnen einer E-Mail zeigt schließlich so wenig wie das Aufgehen einer Ladentür, welcher Teil des Marketings gewirkt und durch welchen Impuls der Verbraucher das Angebot schließlich angenommen hat. Das Einzige, was man sicher weiß: Hat der Kunde erst mal einen Newsletter abonniert, ist die Kernaufgabe des Marketings – Attention, Interest und Desire – erledigt. Wenn er dann auch noch bestellt, ist auch die Action erreicht – eine geradezu sensationelle Erkenntnis aus all den Daten.

5. Ein neuer Anfang

Wie man aus diesem Teufelskreis ausbricht? Indem man den Mut aufbringt, sich gegen die pseudowissenschaftlichen Standards der Kommunikationswirtschaft zu entscheiden und für Erfahrung und Intuition. Auch wenn sich das nur bedingt mit Zahlen rechtfertigen lässt.

Mal ehrlich, würden Sie massiv in einer Branche investieren, die seit Jahren von einem großen Player dominiert wird? Mit einem Marketingkonzept, das so ungewöhnlich ist, dass es noch keine Erfahrungswerte gibt? Mit Produkten, die für sich allein keine Revolution auszulösen versprechen? Genau das haben Entscheider mit dem Apple iPhone oder wir bei Casio mit der Armbanduhr G-Shock getan – in beiden Fällen mit Erfolg. Hätte man den voraussehen können? Wohl kaum – dagegen sprachen alle Zahlen. Hätte das auch schiefgehen können? Aber sicher!

Der Mut, Misserfolge in Kauf zu nehmen, macht Marketing besser als Lautstärke und Zahlenkolonnen. Aber das müssen auch Vorstände und Geschäftsführer verstehen und zulassen, dass sich die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen in Ruhe entwickeln kann. Denn aller Forschung zum Trotz: Die Messwerte für erfolgreiche Kommunikation sind genauso wie vor 20 Jahren – Glaubwürdigkeit, Akzeptanz bei den Mitarbeitern, den Kunden und im Handel. Schreien hilft da nicht. ---