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Willkommen im Übermorgen!

Innovationen überschwemmen uns in immer schnellerer Abfolge. So schnell, dass man als Unternehmer und Manager den Bezug dazu verlieren kann. Welche Veränderung findet statt? Welche wird das eigene Geschäft betreffen? Auf dieser Seite, unserem #Future Blog,  informieren wir kurz über die neuesten Entwicklungen und versuchen zudem, in unregelmäßiger Folge die Auswirkungen dieser Neuheiten einzuordnen.


Marketing in der Absatzfalle

Kolumne von Mayflower Concepts für das Marketing-Portal des Verlages SpringerGabler

 

Hemmt die Zahlengläubigkeit im Marketing die Kreativität und die Leidenschaft für das Produkt? Springer-Autor Heino Hilbig nimmt in seiner Kolumne den Exeltabellen- und Powerpoint- Wahn in der Marketingbranche aufs Korn und plädiert für ein bodenständiges erfolgreiches Marketing.

 Vermutlich hat nichts den Einsatz von komplexen Excel -Tabellen und sich lustig bewegenden Powerpoint-Charts im Marketing so beschleunigt wie der Ergebnisdruck, dem insbesondere börsennotierte Unternehmen quartalsmäßig ausgesetzt sind. Da ist es selbstverständlich, dass die Wirksamkeit der Marketingmaßnahmen – häufig zweitgrößter Budgetposten im Unternehmen – von CEOs und Controllern mit schöner Regelmäßigkeit geprüft und hinterfragt wird. Und ebenso regelmäßig antworten Marketingverantwortliche dann mit eben den Waffen der Controller: Powerpoint und Excel.
 
Zukunftsprognosen mit Expost-Daten
 
Die Daten hierfür basieren gerne mal auf Vorlagen der Agenturen, die ihrerseits häufig Informationen der Medien verarbeiten. Diese beschreiben ausführlich und in aller Regel blumig, was irgendwer über das Medien- oder Kaufverhalten der Verbraucher ermittelt hat. Tatsächlich haben alle diese Daten einen Makel: egal ob TV-Reichweiten, Sinus-Milieus oder Facebook-Likes und egal wie fantasievoll die für das Marketing erdachten Studien benannt werden: Sie alle sind Daten über die Vergangenheit.
 
Dabei ist es so offensichtlich, dass gerade im Marketing Daten, die in der Vergangenheit entstanden sind, keinerlei verlässliche Prognosen für die Zukunft – also letztlich den gewünschten Kauf – erlauben. Bundestagswahlen, unerwartete Shitstorms im Netz oder auch die eine oder andere Finanzkrise beweisen diese These. Der Science-Fiction-Autor Andreas Eschbach vergleicht diese Situation mit einem Menschen, der niemals Ebbe und Flut gesehen hat und nach fünf Stunden Beobachtung des Wasseranstiegs im Wattenmeer beginnt, alle umliegenden Dörfer lauthals vor der kommenden Sintflut zu warnen.
 
Besser schlechte Daten als gar keine?
 
Auch wenn wir damit nicht allein sind – schließlich hat auch kein Controller anhand seiner Excel-Daten seinerzeit die Finanzkrise 2008 vorhersagen können – so bleibt das Ergebnis unbefriedigend. Beispielsweise werden Daten, die es gefühlt schon immer gab – wie z. B. die Media-Analyse – trotz offensichtlicher Unstimmigkeiten und Schwächen selten hinterfragt....